De la vitesse de pénétration du marché des produits licenciés

Une question revient souvent chez nos clients : en combien de temps puis-je transformer ma marque en franchise à succès ?

Question complexe ! Il faut prendre en compte une multitude de facteurs, endogènes dans un 1er temps, exogènes ensuite.

Illustrons notre propos via notre étude BrandTrends* et une marque récente : Lol Surprise!

Notoriété : En avril 2018, la marque enregistrait une notoriété de 27% chez les filles de 7- 9 ans en France (21% chez les 3 -6 ans).

Avant la période de Noël, fin octobre, la notoriété grimpait à 49% (filles 7-9 ans) et 29% (filles 3-6 ans). Après Noël, elle s’établissait respectivement à 62% et 38%.

Une très belle progression selon toutes les mesures faites depuis plus de 8 ans dans plus de 40 pays !

Mais encore 1/3 des filles de 7-9 ans ne connaissent pas la marque, malgré le succès des ventes à Noel. A titre de comparaison, les 30 premières marques d’Entertainment chez les filles de 7-9 ans ont chacune une notoriété supérieure à 78%…

Attitudes envers la marque : En constante amélioration sur les 9 mois, la marque enregistre aujourd’hui 41% d’opinions très favorables parmi les filles qui la connaissent (25% du total si l’on inclue la population des filles ne connaissant pas la marque).

Le travail sur l’identité et les valeurs de la marque paye donc pour MGA. Mais ce travail doit encore être renforcé, car dans son environnement concurrentiel, la marque ne se place « que » 18ème d’une longue liste. D’autant que, lorsqu’on demande aux filles de mentionner (spontanément) leurs marques favorites, Lol Surprise! n’enregistre que 4% des mentions pour les 3 premières marques.

Intentions d’achat de produits sous la marque :

En janvier 2019, 31% des filles de 7-9 ans souhaitent un produit sous la marque Lol Surprise!. Une proportion qui représente la moitié des filles qui la connaissent. Parmi elles, 41% adorent Lol Surprise !. Cela signifie donc qu’une large proportion de filles, au-delà du cercle des fans, souhaitent s’engager plus avant avec la marque.

Cependant, ces mêmes filles considèrent la marque pour une ou deux catégories de produits seulement, dont le jouet. Elles ne se projettent donc pas massivement vers des T-shirts, cahiers ou autres.

Cela ne veut pas dire que la marque n’a pas de potentiel en produits licenciés. Car un autre facteur s’ajoute à tous les autres : l’intensité de l’engagement. Une large partie des filles de 7-9 ans qui achètent Lol Surprise! le font en plusieurs exemplaires, deux, trois voire plus.

Ainsi donc, de nombreux facteurs influent sur la transformation en franchise d’une marque d’Entertainment. Mais le facteur le plus important, et le moins maitrisable est le temps : il faut une certaine période pour installer une propriété sur le marché encombré des licences d’Entertainment.

Auteur: Philippe Guinaudeau, CEO, Kidz Global

*Plus d’info sur BrandTrends, c’est ici.