Où les enfants du monde consomment-ils leurs contenus vidéo ?

Philippe Guinaudeau, dirigeant de Kidz Global et partenaire de Junior City, met en lumière quelques résultats sur la façon dont les enfants du monde consomment leurs contenus vidéo (résultats issus de The Kid Consumer – Vague septembre 2017). 

An English version is available below.

L’ascension du digital et la constante évolution des technologies bouleversent nos modes de consommation de vidéos, films et télévision. Nous ne nous contentons plus d’allumer la télévision au moment où sont programmées nos émissions préférées ou de louer/acheter un DVD pour enfin voir un film très attendu.

Pour rester connectés à leurs spectateurs, les acteurs de l’industrie de l’Entertainment doivent également s’inscrire dans cette révolution. Maintenir une connaissance et une compréhension approfondie de leurs cibles représente plus que jamais un enjeu stratégique. Concentrer tout son contenu et ses publicités sur un média plébiscité n’est pourtant pas suffisant. Nos études internationales mettent à jour de réelles différences dans la façon dont sont consommés les médias selon les cultures – et ceci n’est pas sans conséquences pour les marques.

Dans presque tous les pays étudiés, YouTube est cité comme étant la destination préférée des 13-18 ans pour consommer du contenu vidéo (vidéos, films et contenu TV). En Inde, 92% des participants disent utiliser YouTube – une tendance qui se poursuit également en Argentine, où Youtube est cité par 86% des répondants.

YouTube-worldwide

Au Brésil et au Mexique, 83% des ados citent YouTube. Aux Etats-Unis et en Russie, la plateforme est largement plébiscitée, avec 77% et 76% de citations. L’Italie (72%), l’Espagne (64%), la France (59%), le Royaume-Uni (58%) et l’Allemagne (50%) font également partie des pays où YouTube règne en roi. Sa popularité semble être universelle – sauf en Chine où YouTube ne remporte que 26% des voix.

Ceci est dû aux politiques strictes de la Chine concernant l’accès à Internet ; YouTube, Facebook et Twitter faisant partie des sites largement bloqués par le gouvernement (et n’étant accessibles uniquement que via des sites alternatifs). Malgré leur appétit vorace pour les réseaux sociaux, les enfants chinois doivent se contenter des compétiteurs locaux tels que iQiyi, Sohu, PPTV, Tencent Video, or LeTV.  Le portail Youkou Tudou connait également du succès grâce à son contenu diversifié (une combinaison de contenu professionnel de haute qualité et de vidéos d’amateurs).

Outre leur accessibilité, ces plateformes sont très populaires auprès des jeunes grâce à leur contenu développé dans les langues locales. En effet, l’impact du contenu en ligne reste important malgré l’absence du poids lourd YouTube. En 2016, l’industrie de la vidéo en ligne chinoise a généré plus de $9 milliards USD (60.9 milliards de Yuan), ce qui représente un bond de 56% vs l’année précédente. Cette croissance devrait atteindre $22 milliards USD (146 milliards de Yuan) d’ici la fin de 2019.

Pour accéder à leurs contenus en ligne, nos études démontrent que les enfants et ados chinois préfèrent avant tout passer par les réseaux locaux de téléphonie et téléphonie mobile, puis par Apple iTunes. Après YouTube en 3ème place, et les plateformes locales (mentionnées ci-haut), suivent Amazon Prime Instant Video, et HBO et Netflix, tous les deux cités par 13% des répondants.

Sources China & USA

Si Netflix connaît moins de succès en Russie (8%), ce qui s’explique en partie par le manque de contenu dans la langue nationale,  il arrive à égalité avec YouTube, avec 77% des jeunes qui consomment du contenu sur la plateforme. Les américains sont également des grands fans d’Amazon Prime Instant Video (45%) et de HBO (41%). Selon KPCB, sur 2017, 74% de l’activité en ligne était liée à la consommation de vidéo. Selon MWP, 55% de la population consomme du contenu vidéo tous les jours.

Netflix-Worldwide

Les producteurs américains investissant massivement les canaux de diffusion avec du contenu les ciblant spécifiquement, il n’est pas surprenant que les enfants et ados américains en soient aussi friands. Les enfants sont très sensibles aux références culturelles ; c’est pourquoi les chaînes locales peuvent souvent être plus intéressantes pour les marques que d’autres options plus populaires à travers le monde. A l’inverse, si le contenu est développé dans une langue comprise par plusieurs cibles visées, miser sur un média plus international peut permettre d’investir un large marché.

Dans plusieurs cas, les sources de vidéo gratuites continuent de performer face aux chaînes premium. Il s’agit d’un point important à considérer dans le cadre d’investissements publicitaires ; si votre public cible est prêt à dépenser pour accéder à une offre vidéo payante, cela peut signifier qu’il dispose de plus de revenus. Cela peut également indiquer une volonté d’investir là où il voit de la valeur. A l’inverse, ce public plus restreint qui paie pour des services d’Entertainment peut aussi, par conséquent, disposer de moins d’argent à consacrer à vos marques. Les utilisateurs de sites gratuits peuvent profiter de plus de pouvoir d’achat du fait qu’ils ne paient pas pour le contenu vidéo qu’ils consomment.

Au final, il est indispensable de bien connaitre son public et de le cibler de façon adéquate. Même à l’ère de la mondialisation, il ne suffit pas de considérer tous les enfants du monde à travers un même prisme et de présumer comprendre comment ils interagissent avec les vidéos, les films et le contenu TV. Nos études démontrent bien qu’il existe des variations surprenantes dans les modes de consommation. Lorsque l’on planifie un investissement publicitaire, il est donc crucial de considérer les pays indépendamment et d’étudier en profondeur chaque cible.

Pour en savoir plus sur nos études sur le thème de l’Entertainment, ou pour connaître l’ensemble des résultats concernant la consommation de vidéos, films et contenu télévisuel, contactez-nous dès aujourd’hui !

Source: The Kid Consumer, septembre 2017, Kidz Global

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Philippe Guinaudeau, CEO at Kidz Global & Junior City partner, higlights a few differences in the way kids worldwide engage with online video content (source : The Kid Consumer – September 2017). 

With the rise of digital and the constant developments in technology, the way we absorb and engage with video, movies and television content has changed dramatically. We no longer simply rely on tuning in to our favorite programmes at pre-scheduled times on TV, or chill out by playing a tape or DVD to see a much-anticipated movie.

Along with the new patterns through which we engage with content, those working within the Entertainment sector are also changing in order to stay connected with their audiences. It has never beenas important to keep up with where consumers are and what they’re doing. However, it isn’t as simple as moving all advertisements or content over to one single popular channel. As our comprehensive global research has uncovered, there are cultural differences that impact patterns in which consumers engage with content – and this could have significant consequences for brands.

YouTube, for example, is cited as being children & teens’ favourite way of watching video, movies & TV content in almost all countries, to varying degrees. In India, it is referenced as high as 92% of the time – and this trend continues in Argentina, where it is mentioned by 86% of respondents.

YouTube-worldwide

In Brazil & Mexico, 83% of those questioned answered YouTube. In the USA & Russia, 77% & 76% mentioned YouTube. Other countries who love the free website include Italy (72%), Spain (64%), France (59%), Germany (50%) and the UK (58%). It is unequivocally popular – except for in China, where it ranked third out of all options, coming in comparatively low at only 26%.

This is due to China’s strict Internet policies, with YouTube, Facebook & Twitter widely blocked by the government (unless they are accessed via alternative sites). Despite being avid social media users, Chinese children must rely on local competitors instead, such as iQiyi, Sohu, PPTV, Tencent Video, or LeTV – to name only a few. Another popular portal is Youku Tudou, which offers a combination of professional, high-quality content & amateur videos.

The value of these local platforms, aside from being easily accessible, lies in the fact that content is created in local languages. This can have a huge impact on children’s engagement. Indeed, online content remains popular, despite YouTube’s absence as an online heavyweight. In 2016, China’s online video industry generated over $9 billion USD in revenue (60.9 billion Yuan), which is a 56% surge from the previous year. This growth is expected to reach $22 billion USD (146 billion Yuan) by the end of 2019.

As our research found, in China the most popular way of accessing video, movies & TV content for children and teenagers is through local phone & mobile carrier networks, followed by Apple iTunes. After YouTube in third place, came alternative sources (such as those mentioned above), followed by Amazon Prime Instant Video, and HBO & Netflix coming in joint place – both at 13%. Netflix’s appeal is higher than in Russia, where Netflix was mentioned 8% of the time. This could be explained by the languages available on these programmes versus the national tongue.

Sources China & USA

In the USA, on the other hand, Netflix is widely popular amongst children & teens, ranking the same as YouTube at 77%. Americans are also big fans of Amazon Prime Instant Video at 45% and HBO at 41%. KPCB reports that video will account for 74% of all online traffic over 2017. Additionally, MWP reports that 55% of people watch videos online each day.

Netflix-Worldwide

With American producers pushing massive content on these channels and directing it specifically at their target market, it is no wonder that children in the USA are such voracious fans of online video, movies & TV. Children are very much driven by what is culturally relatable to them; often times, local channels guarantee brands more success than globally popular options. However, if the media’s main language matches a diverse target audience, it can be equally as fruitful for brands looking to reach a wide market.

In many cases, it seems there is consistent support worldwide for free sources of video versus premium channels. This is worth keeping in mind when spending on advertising; if your audience is spending money to access entertainment, this could imply they have more disposable income. It could also demonstrate that they are willing to invest their savings into what they value. However, they represent a smaller audience who may also be sporadically spending money elsewhere and therefore could have less to invest towards your business. Consumers who use free sites may have more buying power given the fact that they’re they are not paying for Entertainment.

Ultimately, it all comes down to knowing your audience and targeting them according to their segment. Although we evolve in an increasingly globalized world, we can’t sweep a single brush over children all over the world and assume we understand how they digest video, movies and TV content. As our in-depth research at Kidz Global has found, there are varying results and discrepancies for each country, with intriguing findings. When it comes to investing in advertising, it is important to treat each nation as an independent area and thoroughly research each target audience.

To find out more about our entertainment research or to see our full global findings for video, movie and TV content, get in touch with us today !

Source: The Kid Consumer, September 2017, Kidz Global