Bienvenue dans l’ère de la licence

Avec un peu plus de 28% du marché global des jeux et jouets en France au cumul annuel de janvier à août 2025*, la part des licences atteint un niveau sans précédent, avec des héros qui ont plus que jamais le vent en poupe, à la fois sur grand et petits écrans. Cette proportion reflète l’internationalisation des tendances (la France ne fait que rattraper son retard historique vs les pays anglo-saxons) et l’évolution de la consommation de contenus par les enfants, ados et jeunes adultes, qui à travers le numérique ont accès à une offre beaucoup plus large qu’il y a quelques années– et surtout quand ils veulent ! Avec en parallèle une forte dynamique du côté des sorties cinéma depuis plus de 2 ans.

Sans oublier les héros issus des jeux vidéo, omniprésents dans le quotidien des enfants à partir de 7-8 ans, « … de véritables marques qui s’installent car l’univers des jeux vidéo est devenu l’une des composantes majeures du monde du divertissement. Un enfant passe désormais plus de temps à jouer à des jeux vidéo que devant une série télévisée ⁽¹⁾». Un univers avec des contenus tout aussi riches et captivants que ceux des dessins animés ou des films, qui s’est graduellement immiscé et décliné dans celui du jeu-jouet, avec des figurines, jeux de société et jeux de construction par exemple « … prouvant largement les passerelles qui existent entre le jeu digital et le jeu physique : quand on est fan d’un univers, on est fan de tout cet univers, qu’il soit derrière un écran ou non ⁽²⁾».

Ni ceux du domaine sportif « … un univers à fort potentiel qui concerne une population extrêmement vaste : les enfants sur des jouets basiques, les papas sur des produits plus sophistiqués, les fans et les collectionneurs sur des produits plus rares et en éditions limitées ⁽³⁾», où l’exposition des superchampions va de pair avec celles des grands équipementiers.

… ni des réseaux sociaux, avec les YouTubeurs et influenceurs de toute nature, commençant à s’installer dans le quotidien des enfants à partir de 9-10 ans, pour ne plus sortir de celui des pré-ados et des ados, de telle sorte qu’ « … au vu de la force et du pouvoir des RS, ainsi que de la rapidité avec laquelle ils transmettent et diffusent l’information de manière très large, force est de constater qu’il y aura forcément quelque chose à exploiter prochainement…⁽⁴⁾»

Sans conteste, LA DONNE A CHANGÉ : les sources d’inspiration et de production des licences se sont multipliées au cours des 5 dernières années, laissant de la place à de nouveaux modèles, où la massification n’est peut-être plus le prérequis, du fait de la fragmentation des audiences avec la prolifération des offres et des canaux de diffusion, amenant ainsi les futurs licenciés à « … ne plus forcément viser des licences de masse, mais plutôt des licences s’adressant à des communautés plus restreintes en nombre, plus affinitaires avec les produits proposés, et plus fidèles ⁽⁵⁾».

Avec toutefois une constante : l’EXPOSITION RÉPÉTITIVE,RÉCURRENCE et RENOUVELLEMENT demeurant les mots-clés pour qu’une licence perdure, modulant par là-même la réelle pérennité des propositions émanant des PF de streaming ou d’influenceurs producteurs de contenus, avec «… des contenus qui émergent soudainement… mais qui risquent de ne durer que jusqu’à ce que le prochain succès n’émerge ! ⁽⁵⁾».

Ainsi dans cette recherche de nouvelles idées pour amuser petits et grands en utilisant la force d’attractivité de contenus qui font rêver, mais qui ne sortent plus uniquement de studios de d’animation ou de majors du cinéma, peut-être pourrait-on aussi se tourner vers des marques faisant partie du quotidien des enfants, des ados et des familles ? Des marques établies durablement, exposées de manière répétitive aux yeux de leurs cibles, sur les écrans, dans les points de vente et… même à la maison ! Des marques emblématiques de l’enfance, ayant développé au fil du temps leur propres héros à travers leurs mascottes, comme Pico de Chocapic, le Petit Écolier ou le Prince de Lu, Alan Anas et Ramon ta Fraise d’Oasis, les super-héros Babybel, M&M’s, le tigre Frostries ou le coq Kellogg’s…  Leurs sagas sont sur les écrans, année après année, avec de fortes audiences en prime-time, de l’écoute conjointe, de la complicité déjà installée avec le consommateur. Qu’attend-on pour les faire sortir de leur carcan publicitaire ? Le marché de la licence est un marché d’offre, un écosystème destiné à créer de nouvelles valeurs autour de marques établies…

*Source : Panel CIRCANA / la Revue du Jouet.
⁽¹⁾ Barbara Rouyaux, Managing Director France chez MGA / la Revue du Jouet.
⁽²⁾ Camille Thorneycroft, directrice de marque LEGO / la Revue du Jouet.
⁽³⁾ Elisa Ouvrard, directrice du marketing et de la communication de La Grande Récré / la Revue du Jouet.
⁽⁴⁾ Didier Carreras, directeur général de Jakks Pacific-Disguise / la Revue du Jouet.
⁽⁵⁾ Eve Wasserman, directrice du marketing de Simba Dickie la Revue du Jouet.