Quand les 7-14 ans nous parlent de leurs pub préférées 

¼ des publicités préférées des 7-14 ans sont issues de l’univers du jeu-jouet, 30% chez les 7-10 ans.  

Un chiffre qui traduit bien l’attractivité de la catégorie chez les enfants, en dehors de toute notion de GRP, de pression publicitaire, de format ou de créativité. Les publicités pour les jeux & les jouets sont celles qui restent les plus ancrées dans la mémoire récente des enfants, et ce, quelle que soit la période.

Si ces mesures ne reflètent en aucun cas l’efficacité des messages délivrés, ni la transformation en achats ou en prescription, elles révèlent ce à quoi les enfants portent le plus d’intérêt et mémorisent le plus, parce qu’ils l’ont apprécié ou qu’ils y ont prêté le plus d’attention. Ainsi faut-il y voir une combinaison d’attrait et de désirabilité pour les catégories de produits mentionnés, mais aussi de notoriété des marques faisant partie de leur environnement, toutes familles de produits confondues.

Un bon exercice de comparer l’intérêt qu’ils portent aux jeux-jouets par rapport aux autres catégories phares de leur environnement, comme les gâteaux et les confiseries, les jeux vidéo ou le fast-food, mais aussi la place que chacune de ces catégories tient dans leur quotidien. Car ils sont tout autant touchés, si ce n’est plus, par les publicités du secteur de l’hygiène-beauté, de l’automobile ou de la téléphonie, sans oublier la Distribution, les secteurs rois en termes d’investissements publicitaires.

En détail, 23% des 7-14 ans qui mentionnent au moins une publicité récente préférée citent une ou plusieurs marques de jeux-jouets, alors qu’ils ne sont que 16% à citer des marques de gâteaux ou de confiserie, 14% des enseignes de magasins, 9% des consoles ou des jeux vidéo, et 7% des enseignes de fast-food. Parmi lesquelles on retrouve par ordre hiérarchique : LEGO, Kinder, McDonald’s, Barbie, Playmobil, Nintendo, Pokémon, Nutella, Dior (J’Adore…!) ou encore Disneyland.

Sans surprise, il y a des variations significatives en fonction des tranches d’âge et du sexe, et aussi des périodes de mesure, mais la constante demeure : la catégorie des jeux-jouets apparaît toujours #1 chez les 7-10 ans. 25% en septembre, 41% en novembre (campagnes de Noël obligent), 22% en janvier, contre 10% à 15% pour les gâteaux & confiseries et 5% à 10% pour les jeux vidéo en moyenne.

Concernant les marques, 137 noms différents ont été cités spontanément au moins une fois par les 7-10 ans en novembre par exemple, parmi lesquels ressortent 38 marques de jeux-jouets + 3 enseignes de Spécialistes, aux côtés de 13 jeux vidéo et seulement 20 marques alimentaires. Des déclaratifs de préférence assimilables pour partie à du « top of mind » de campagnes. De quoi rassurer la filière sur l’émergence globale de ses campagnes auprès de la cible des 7-10 ans, et sur la pertinence des messages délivrés par rapport à ceux des autres secteurs d’activité auxquels les enfants sont également réceptifs.

De quoi se rassurer sur la cote d’amour publicitaire des jeux-jouets, alors même que les résultats du baromètre Médiamat’Thématik couvrant la période septembre 2024-février 2025 indiquent une régression globale de l’audience des chaînes jeunesse. Car il ne faut pas oublier que la moitié des 7-12 ans (52%) restent difficilement touchables par la publicité dans les programmes jeunesse. L’enjeu demeure donc plus que jamais la visibilité et la capacité de répétition.

Sources : étude omnibus FamilyBus – terrains réalisés 3^ème semaine de septembre 2024, 3^ème novembre de 2024 et 3^ème semaine de janvier 2025., Baromètre NEW DEAL MÉDIA 2024.