Nous voilà entrés dans l’ère de la Fast Collection !
Tout acteur sur le segment des collectionnables rêve que ses produits deviennent des phénomènes de mode (= engouement, succès et volumes !).
Si par définition un phénomène de mode est souvent éphémère, une « vraie » collection se bâtit dans la durée : elle demande de la patience, des recherches, des échanges… A ce titre, elle possède de nombreuses vertus pédagogiques et socialisantes pour les enfants.
L’inflation du nombre de nouveaux concepts collectionnables (segment dynamique sur un marché de l’entertainment pour enfants relativement morose), condamne toute nouvelle proposition à démarrer très vite et très fort.
Les enfants croulent sous des offres sans cesse renouvelées et sont engagés dans une frénésie de possession qui n’a plus rien à voir avec l’essence même de la collection… Ce qui les pousse de plus en plus à faire des mini-collections très éphémères.
Nous sommes entrés dans l’ère de la Fast Collection, basée sur un renouvellement très rapide de l’offre, destinée à être disponible pendant une courte période de temps et vendue à un prix suffisamment bas pour que les parents acceptent d’enrichir très fréquemment les éléments de la collection de l’enfant.
Comme « toujours plus d’offres » ne suffit pas à s’assurer le succès, la Fast Collection mise sur une mécanique bien rodée : le blind pack (créateur d’excitation, sentiment puissant mais éphémère) et/ou la licence (la valeur sûre).
Dans notre dernier tracking sur les collections*, nous avons mesuré que 35% des enfants de 4-14 ans font une collection. Parmi eux, 63% en font 1, 23% en font 2 et 14% en font 3 ou plus. Des résultats qui montrent la limite des enfants à pouvoir absorber autant d’offres de collections en même temps.
L’enjeu pour les acteurs n’est donc pas tant de chercher à créer un phénomène de mode, mais de savoir comment pérenniser des gammes de collectionnables, avec un véritable intérêt pour les enfants à entrer dans la dynamique de la collection, avec passion et des motivations dépassant le simple attrait pour une mode.
C’est là que la collecte d’insights consommateurs prend tout son sens. C’est en allant à la rencontre des enfants, en identifiant ce qui constitue pour eux les assets de l’offre, que les intervenants pourront passer de la collection éphémère à la collection durable, de l’excitation (sentiment fugace) à l’expérience (sentiment durable).
Article rédigé pour Kazachok Magazine, à paraître en octobre 2019.
Auteur : Delphine Quelin, Responsable du Planning Stratégique dquelin@juniorcity.fr
*Source : Observatoire des Familles Junior City, printemps 2019 – 1.002 enfants interrogés.
