Les Tops de Noël 2025
+7 points : c’est le taux de croissance du marché du jeu-jouet en 2025 vs 2024 selon le Panel distributeur relevant les ventes de la filière. Mais +7 points, c’est aussi la progression du nombre d’enfants de 4-14 ans ayant demandé des jeux de construction sur leurs listes de Noël, avec les taux de croissance les plus importants chez les filles de 9-10 ans et de 13-14 ans, et pour l’ensemble des garçons de 9-14 ans.
Le relevé des listes de Noël à mi-novembre, indiquait également une demande massive plus importante que l’année précédente de jeux de cartes (à collectionner ou non), de peluches (où Stitch & Labubu émergeaient clairement), mais aussi de jeux vidéo où la propriété Mario caracolait largement en tête.
Une somme d’indicateurs prédictifs de ce que seraient sûrement les grands succès de fin d’année du côté des enfants, auxquels il convient d’ajouter les catégories phares demandées par 2/3 des Kidultes à Noël et/ou qu’environ 80% d’entre eux s’achètent eux-mêmes pour se faire plaisir. Sans oublier les boîtes à histoires, qui ne figurent pas sur les listes, car destinées aux plus jeunes et achetées directement par les parents pour les moins de 6 ans ou par les grands-parents pour les plus âgés. Des catégories que l’on retrouve comme les 5 segments moteurs du marché en 2025 dans les analyses réalisées par les experts de la filière.
Au-delà de cette croissance dont tout le monde se félicite, malgré une démographie en berne et des perspectives socio-économiques & géopolitiques inquiétantes, ces résultats apportent une réflexion, ou plutôt l’interrogation suivante : quel est le dénominateur commun à tous ces succès du moment ?
Lorsqu’on se pose pour l’étudier avec le consommateur final, force est de constater que pour toutes ces catégories de produits, la performance n’est pas uniquement le fruit des activations marketing autour de marques iconiques ou de phénomènes de mode, mais qu’elle est aussi pour grande partie corrélée à la valeur d’usage de ces jeux & jouets, avec lesquels on joue LONGTEMPS et FRÉQUEMMENT. Pas seulement des cadeaux ardemment désirés durant la période des catalogues, et, qui une fois déballés, sont appréciés durant quelques semaines, puis rapidement de manière bien plus épisodique.
Collectionner des cartes stratégiques et affuter ses decks (si en plus on joue vraiment avec elles), ça prend énormément de temps. Comme pour les maquettes, la construction de bouquets de fleurs, de vaisseaux de combats, de véhicules ou de décors à base de briques nécessite des heures de patience, et les œuvres une fois terminées s’exposent fièrement, amenant à vouloir en construire d’autres encore. Rapides, les parties de jeux de cartes s’enchaînent et se font d’autant plus fréquentes que d’autres types de jeux. Devenues partie intégrante du rituel des histoires avant de s’endormir, les conteuses sont utilisées au quotidien. Tout comme l’affection partagée avec les peluches à la mode ou l’attention à apporter à ses compagnons virtuels.
En d’autres termes, « on en a pour son argent ! », le temps de jeu cumulé devenant ainsi un critère raisonné d’évaluation et d’appétence pour les parents dans le choix des jouets qu’ils jugent parfois trop nombreux et encombrants par rapport à leur véritable utilisation. Une réflexion allant de pair avec la recherche de plus d’occasions de jeu, en parallèle de la création de nouveautés et de l’énergie dépensée à chercher où mieux toucher ses cibles dans leurs emplois du temps surchargés de temps d’écran. La croissance du marché ne viendrait-elle pas aussi avec plus de place et de temps accordée au jeu lui-même, plus qu’à l’objet ?
En dehors des Kidultes, l’équation est simple : pour vendre plus de jeux & de jouets alors qu’il y a moins d’enfants, point de salut : il faut créer plus de temps & d’occasions de jeu.
Sources : baromètre FamilyBus – vague de novembre 2025 – 750 enfants de 4-14 ans interrogés en ligne avec leurs parents entre le 19 & le 26 novembre 2025 ; étude profilage des Kidultes – terrains réalisés en novembre 2024 + janvier 2025 ; étude profilage des 50 ans+ / relations grands-parents & petits-enfants – 1.329 grands-parents interrogés en octobre 2025
