Les tendances de consommation des familles

Il y a quelques semaines, notre newsletter préférée Actukids publiait une interview d’Yves Cognard, Dirigeant de Junior City, sur son analyse des tendances de consommation des familles en 2018 et sa vision de celles qui risquent fort d’impacter l’année 2019. On partage !

En quoi certains succès ou échecs de l’année sont-ils révélateurs de l’évolution de certaines tendances de consommation (familles/enfants) ?

De mon point de vue, 3 points saillants sont à prendre en compte dans ces nouvelles tendances de consommation :

1/ L’importance croissante des influenceurs sociaux, que nous avons eu l’occasion de mesurer à travers une étude initiée en octobre 2018, TAKSI (Truth About Kids’ Social Influencers), confirmant la (quasi) nécessité de prendre en compte ce média à part entière dans les plans de communication à destination des enfants, dès l’âge de 8-9 ans. Une étude ayant permis de mettre en évidence les catégories de produits sur lesquelles les différents types d’influenceurs exercent le plus … d’influence, avec quels types d’ réactions ils parviennent à déclencher, de la simple lecture de leurs posts, à la demande effective des produits qu’ils mettent en scène, en passant par la découverte de nouvelles marques ou produits et la consultation de leurs sites internet.

2/ Une tendance de désir de consommation de la part des parents autour du MIEUX plutôt que du plus, avec la recherche d’une meilleure qualité, mais aussi du partage du temps, se traduisant par exemple par leur souhait de voir leurs enfants « savoir jouer sans écrans »… alors même que cette même génération de parents millennials a des difficultés à couper le cordon avec son smartphone l’espace d’une petite heure !

3/ Une présence, un intérêt et une implication plus marqués de la part des papas dans le choix et le parcours d’achat d’une parties des produits destinés à leurs enfants, avec parfois des raisons bien différentes de celles des mamans : vers un nouveau partage des responsabilités au sein du foyer ?

Quelles tendances de consommation des familles ont particulièrement marqué l’année 2018 ?

Ce que nous avons pu constater en 2018 à travers les diverses études que nous avons menées et notamment à travers notre Observatoire de 1.000 familles, c’est entre autre la très forte émergence de Fortnite, la révélation pendant la coupe du monde de MBappé et le développement de l’intérêt autour du football de la part des filles à partir de 9 ans, en parallèle d’un manque d’un nouveau phénomène de licence majeur, permettant à Beyblade et à Pokémon de toujours bien se porter, avec également un intérêt marqué pour Harry Potter parmi les 8-11 ans en fin d’année. La chanteuse classique-pop Kally’s Mashup a pris son envol, et la désirabilité de la Nintendo Switch s’est largement accrue auprès de la cible des 8-11 ans. Quant à celle de Lego, elle reste pleine et entière auprès des 7-11 ans. La traduction d’un fort attachement aux marques patrimoniales de la part des familles : Monopoly, Sophie la Girafe ou les poupées Corolle en sont de bons exemples dans le domaine du jouet, ou bien encore Haribo et Lutti dans celui de la confiserie. L’accès à Netflix au sein des familles avec enfants continue à se développer, avec des répercussions significatives sur la consommation des autres programmes TV. Les mangas se sont définitivement taillés une place de choix et de référence dans la littérature jeunesse. Et du côté des familles, si le bio est un sujet fort et bien ancré dans l’air du temps, finalement on se rend compte qu’il n’est peut-être pas aussi prégnant que l’on veut bien le dire dans les préoccupations des mamans au cours de leur parcours d’achat de produits destinés à leurs enfants.

Peut-on déjà dessiner les tendances de consommation des enfants ou familles de cette année 2019 ?

Difficile de répondre à cette question de manière précise, même si une partie de notre activité consiste à écouter et à comprendre le consommateur pour tenter de décrypter des signaux pouvant prédire demain. Toutefois, lorsqu’on prend en compte le désir global de MIEUX consommer évoqué par beaucoup de parents, cumulé à la sensibilisation importante que reçoivent les enfants au primaire et au collège concernant la sauvegarde de la planète, que ce soit à travers un comportement éco-citoyen ou à travers la prise de conscience des dangers inhérents au dérèglement climatique et à l’empreinte carbone, on peut légitimement s’attendre à assister dans un proche avenir au développement d’une consommation plus responsable, avec plus d’achats et de reventes de produits déjà utilisés, ou aussi en mode économie solidaire.

Dans un registre connexe, lié à la distribution, le consommateur-shopper manifeste de l’intérêt accru pour une destination retail plus chaleureuse où réaliser une partie de son shopping en famille : la recherche d’une destination où trouver un accueil avec du véritable conseil, dans un cadre théâtralisé et connecté, … bref, un lieu de partage et de découverte où passer du bon temps familial pour du MIEUX consommer.

Une tendance qui mériterait d’être prise en compte dès 2019 … dans le contexte de mutation nécessaire à laquelle fait face la distribution.