Noël 2023 à -6% : les signes avant-coureurs

Comme les politiques en périodes électorales, avides d’informations chiffrées sur leurs performances d’hier afin de mieux préparer celles de demain, nombreux sont ceux qui s’appuient sur les résultats de sondages & de baromètres pour se rassurer ou parfois s’effrayer, communiquer, décider aujourd’hui pour agir demain, dans un monde qui peine de plus en plus à vivre au présent.

Et comme en politique, discours rassurant oblige, très souvent l’argumentation tourne autour de « ce sera mieux demain ! », même si les conclusions d’études projectives sont parfois plus mitigées, chacun préférant les bonnes nouvelles aux mauvaises.

Faut-il alors s’étonner des chiffres d’un marché du jouet affichant finalement une régression de -6% sur la période de Noël 2023*, alors que plusieurs signaux le laissaient augurer dès la rentrée de septembre ?

Tout d’abord, le déficit de 170.000 enfants de 2 à 12 ans d’une année sur l’autre (700.000 naissances en 2021 vs 870.000 en 2010** ), qui impacte mécaniquement de -2% le nombre d’enfants susceptibles de demander et recevoir des jeux ou des jouets sur la période.

Viennent ensuite les prévisions d’achats de jeux-jouets pour Noël déclarées par les parents à mi-septembre, qui indiquaient une baisse de budget de l’ordre de -4 à -5% par rapport à la fin d’année précédente pour les cadeaux destinés à leurs enfants de 1 à 14 ans***. Avec une tendance encore plus prononcée du côté des oncles & tantes pour leurs neveux & nièces.

Malgré Pat’Patrouille et l’émergence de Gabby & la Maison Magique chez les plus jeunes, le déficit de nouveautés cinématographiques majeures fin 2023 était lui aussi connu, permettant d’anticiper un moindre dynamisme sur certaines catégories de jouets sous licences. Fait avéré et quantifié à travers une analyse des cadeaux figurant en tête des listes de Noël chez les 4-14 ans à la mi-novembre, avec une demande sur des jouets sous licences affichant une tendance à la baisse de -2pts vs l’année précédente****.

Les échanges avec le consommateur en début de saison envoyaient des signaux de régression de l’ordre de -10% sur la demande des enfants dans leurs listes de Noël de poupées & de figurines d’action, et de -15% sur les mini-univers & les véhicules, tandis qu’ils annonçaient l’appétence pour le jeu de cartes Skyjo, le projetant comme l’un des winners de la saison.

L’impact de la croissance des achats de jeux & jouets d’occasion a-t-il été pris à sa juste mesure … alors que 2/3 de parents déclaraient avoir déjà acheté des jeux-jouets d’occasion pour un anniversaire ou pour Noël***.

Sans oublier la difficulté grandissante à communiquer efficacement auprès de la cible enfant, cumulée à un désenchantement de la préparation de Noël, ainsi qu’on peut le partager avec les parents dans la manière dont ils entrent dans la saison.

La réalité du marché se traduit par des chiffres de vente avérés, constatant le passé, et permettant d’évaluer les performances des uns par rapport aux autres, une fois que tout est joué, quand les études prospectives s’attachent à ouvrir les yeux et à amener des éléments rationnels en amont, avant que la partie ne soit jouée. Elles reposent sur la perception du consommateur, sur ses envies, son humeur et ses préoccupations du moment. C’est le domaine du déclaratif … que l’on a plutôt envie de croire lorsqu’il va dans le sens de nos attentes et qu’il se veut rassurant, mais que l’on challenge quand il va à l’encontre de nos croyances et de convictions dogmatiques.

Pour mieux tirer profit des envies connues du prescripteur et du comportement du shopper, où vaut-il mieux passer son temps et son énergie aujourd’hui ? Entre constater hier ou essayer de mieux prévoir demain avec objectivité, en s’attachant à décrypter des tendances et hiérarchiser des préférences, en remettant le consommateur au centre du débat ? Le délicat exercice des études prédictives, auxquelles on ne prête peut-être pas assez d’importance, et sur lesquelles on ne passe pas assez de temps … au risque de ne plus être de son temps !

*Source : Panel distributeur Circana cité et analysés dans la Revue du Jouet.
**Chiffres Insee
***Mesure effectuée entre le18 et le 24 septembre 2023 dans le cadre d’une étude ad’hoc réalisée pour un distributeur.
****Mesure effectuée entre le15 et le 22 novembre 2023 dans le cadre d’une étude ad’hoc réalisée pour un fabricant..