L’interview : challenges et opportunités pour toucher les enfants

Dans le cadre de la Journée Presse & Influence Jeux & Jouets, organisé par Infopro le 13 septembre dernier, Yves a répondu à 3 questions bien senties d’Actukids ! L’occasion d’identifier les challenges mais aussi les opportunités qui s’offrent aux acteurs du jeu-jouet pour faire connaître leurs produits.

ActuKids : Pourquoi est-ce de plus en plus difficile de toucher les enfants pour un fabricant de jouets ?

Les fabricants sont confrontés à l’érosion de la force de la publicité télévisée pour informer et toucher les enfants, avec une audience en fort retrait sur les chaînes où il est possible de communiquer. En effet, 84% des enfants de 3-12 ans regardent aujourd’hui de façon habituelle une très grande partie de leurs programmes jeunesse sur ces plateformes, Netflix en premier suivi de Disney+ et de Prime Vidéo. Sur ces plateformes, tout est fait pour qu’ils y restent avec l’enchaînement des épisodes et les algorithmes pour leur proposer d’autres programmes qui leur plaisent. De plus, les parents apprécient la sécurité de ces plateformes et l’absence de publicité.

Selon nous, près de 40% des enfants seulement ont encore l’habitude de regarder les programmes jeunesse sur les chaînes traditionnelles, mais avec un ratio couverture/répétition qui n’est pas optimal d’un point de vue publicitaire.

Ainsi, nous estimons qu’un quart des enfants de 3-6 ans sont quasiment intouchables par la publicité au sein des programmes jeunesse et que près de 70% d’entre eux sont très difficilement atteignables.

Quelles sont les alternatives pour les fabricants ?

Il faut faire preuve de créativité. Tout d’abord, il reste impossible de se passer de la télévision, même si la communication sur ce média est moins efficace qu’avant.

70% des enfants regardent Youtube ce qui est une solution mais qui a également ses contraintes. En effet, sur Youtube, les enfants ont un temps d’écran limité. La publicité vient les “déranger”. Ils sont donc plus attentifs au décompte pour la zapper qu’à son contenu. La publicité sur Youtube offre donc une alternative mais moins performante.

Les réseaux sociaux sont une autre alternative mais les influenceurs les plus regardés sont courtisés par tout le monde. Il est donc très difficile d’émerger. Et les fabricants sont également confrontés à une absence de répétition.

Quant aux réseaux sociaux, ils touchent principalement les enfants de plus de 10 ans qui sont en possession de leur propre smartphone. L’annonceur peut bien évidemment avoir son propre contenu sur Youtube mais il touche la plupart du temps des aficionados de la marque plutôt que des prospects. En effet, sur Youtube et sur les réseaux sociaux, c’est plutôt l’enfant qui choisit ce qu’il regarde, il faut donc qu’il connaisse un peu le produit ou la marque et qu’il le recherche activement.

Une autre piste est l’ouverture à la publicité des plateformes de streaming. Pour Netflix, la situation n’est pas encore probante et il faut attendre novembre pour voir ce que proposera Disney+. Cette ouverture à la publicité est donc une belle opportunité pour les fabricants mais elle est encore en développement.

Les fabricants doivent-ils plus investir en magasin pour compenser le manque de visibilité de la publicité ?

Cela semble une solution pour une exposition rapidement. Les consommateurs semblent revenir en magasin et sont à la recherche d’expérience. La prise en main et la démonstration des produits est une opportunité intéressante mais qui demande un investissement temps et de mise en place important. Mais c’est en effet sûrement un des axes à privilégier pour faire découvrir des nouveautés aux enfants : créer du trafic expérientiel !

Il ne faut pas oublier l’impact du catalogue de Noël qui reste la première source d’inspiration pour le choix des cadeaux pour les 6-12 ans. Nos mesures indiquent que les catalogues pèsent un poids 1,6 fois plus important que la publicité télévisée chez les enfants dans le choix de leurs cadeaux de Noël. Mais une épée de Damoclès est suspendue au-dessus des fabricants avec la remise en cause, à moyen terme, de la distribution massive de catalogues pour diminuer l’empreinte carbone. Même s’ils seront toujours disponibles en magasin, il y a un risque de déperdition. Les distributeurs se tournent vers les catalogues numériques qui se substituent petit à petit au papier mais qui soulèvent d’autres réflexions. D’une part, ils ne correspondent pas au désir des parents que leurs enfants soient moins exposés aux écrans. D’autre part, la lecture en est moins agréable et le découpage impossible :  “des catalogues digitaux dont on ne scrollera sûrement pas 200 pages à la suite” comme se plaisent à nous le commenter les parents avec lesquels nous parlons de ce sujet.

Les acteurs du marché doivent redoubler d’effort pour également innover en matière de communication, se créer des opportunités différentes pour faire connaître leur offre, un challenge indispensable pour le jouet qui est avant tout un marché d’offres. Nul doute que la course à l’intelligence entre les différents acteurs de la filière va faire émerger de nouveaux modèles auxquels nous espérons contribuer.