46 % des enfants de 7-10 ans citent des enseignes de jeux-jouets comme les magasins qu’ils préfèrent

Les Spécialistes du jouet sont sans conteste N°1 de leurs magasins fétiches, largement devant les hyper-supermarchés (33 %), les magasins de mode-PAP (26 %) et les enseignes de loisirs culturels (24 %), les 2 chaînes leaders étant ex-aequo, avec 15 % des enfants qui citent spontanément l’une et/ou l’autre*.  

Des magasins de jouets apparentés avant tout à des lieux de découverte de nouveautés, où il y a profusion de produits. Des boutiques associées au Père-Noël pour les plus petits, et où l’on trouve tout ce qui est à la mode pour les plus âgés, dans lesquelles ils recherchent de l’émerveillement et apprécient mises en avant et animations. Un magasin de jouets devrait être selon eux un endroit expérientiel, conçu pour véritablement jouer et essayer, ainsi qu’ils le voient régulièrement fantasmé dans des films publicitaires ou les clips d’enseignes sur TikTok.

Les magasins : lieux de vie et de découverte, avec des habitudes et des repères                                     

Pour eux, les magasins sont des destinations, des lieux de vie et de présentation où l’on doit avoir le droit de toucher et de prendre en main, sans obligatoirement remettre en place après… un peu comme les rayons de littérature jeunesse des GSA, espaces appréciés et assidument fréquentés par 1/3 des 7-10 ans accompagnant régulièrement leurs parents en courses**.

Loin d’être vécus comme des endroits d’empilement de produits, ils associent en grande partie les points de vente à des lieux de rencontre avec des marques, dont ils croisent également le chemin au quotidien sur les écrans de publicité à la télévision : boissons, bonbons, céréales du petit-déjeuner, desserts et produits lactés de fin de repas, gâteaux, jeux-jouets, vêtements … Des rayons et des marques repères, quelle que soit l’enseigne !

Dans le sillage de leurs parents, un peu plus de 3/4 des 7-10 allant régulièrement en GSA passent ainsi par le rayon gâteaux-biscuits, suivis des desserts frais et produits lactés, puis des boissons, un peu moins de la moitié d’entre eux (46 %) ne négligeant pas de faire également un détour par le rayon jeux-jouets, hors période de Noël**.

Une destination festive

Temple de la tentation, le magasin devient d’autant plus désirable pour eux lorsque marques et produits sont mis en scène, à grand renfort de PLV géantes et de présentoirs, où ils ont plaisir à retrouver les héros de leurs séries préférées et les mascottes des marques alimentaires. Sans parler du point d’orgue avec le grand déballage de Noël, les GSA prennent rapidement un air de fête lorsque leurs aires saisonnières sont animées et décorées, que ce soit à Pâques, à la rentrée des classes ou encore à la sortie du mobilier de jardin.

La fête à l’hypermarché, c’est aussi le passage à la caisse lorsque les programmes de fidélité offrent vignettes, cartes ou figurines à collectionner. Des bonus pour séduire les enfants qui trouvent dans leur ensemble plutôt plaisant d’aller faire des courses en famille, quand les mises en avant et les animations leur permettent de se projeter et de se créer de l’imaginaire autour de produits et de marques.

*Source : baromètre Junior#Crush – édition 2024 – terrain réalisé en janvier 2024.
**Source : étude Touch Point – terrains réalisés en septembre 2022 et février 2023.