Le chiffre du mois de Juin : 51%

Un 51% qui vaut 61% !

Aujourd’hui, en France, la moitié des foyers avec enfants de 4-14 ans (51%) sont abonnés à Netflix*. Une proportion en croissance rapide et constante depuis 2 ans, puisqu’ils n’étaient que 21% en mai 2018 et 31% en mai 2019.

Plus les enfants sont âgés, plus la proportion de familles abonnées est importante (61% pour les foyers avec enfants de 13-14 ans vs 15% avec enfants de 7-8 ans). La période déconfinement sanitaire a eu des effets bénéfiques sur ces abonnements : 14% des enfants de 7-12 ans interrogés lors de la 1^ère semaine du déconfinement déclaraient que l’abonnement à Netflix ou Disney+ avait été une des découvertes marquantes pour eux durant cette période.**

Parallèlement et en complément, 1 foyer sur 5 a accès à Disney+ (20%) après seulement un mois et demi d’existence grâce à une stratégie commerciale de primo-abonnement efficace, avec une proportion plus importante de familles abonnées parmi celles ayant des enfants de 4-6 ans (27%). Un chiffre qui s’explique aisément par la nature même de l’offre des programmes de la plateforme. De son côté, et sans variation remarquable en fonction de l’âge des enfants, Amazon Prime Video touche aujourd’hui également 22% des familles avec enfants. C’est presque 3 fois plus qu’il y a un an !

Autant dire qu’une grande partie des téléspectateurs a l’embarras du choix entre les différents programmes disponibles en plus de ceux des chaînes TV historiques ! Lorsque l’on fait l’analyse de la duplication de ces offres (7% des foyers sont abonnés aux 3 offres, 8% ont Netflix et Disney+, 9% ont Netflix + APV…), finalement au cumul 61% des familles en bénéficient sous une formule ou une autre. Ce qui veut dire que près de 2/3 des enfants ont aujourd’hui accès à l’essentiel de leurs programmes préférés à travers ces plateformes. Avoir accès ne signifie pas pour autant audience… et même s’ils ne regardent pas leurs séries préférées uniquement là, l’attractivité de ces nouvelles offres « à la mode » fait qu’ils ont tendance à y rester branchés et à y passer une grande partie de leur temps d’écran disponible… les éloignant d’autant des chaînes classiques et de leurs tunnels de publicité.

Voilà qui complexifie singulièrement la tâche des Annonceurs intervenant sur le secteur de l’enfant pour être en mesure de toucher de manière efficace leurs cibles. Comment s’assurer d’atteindre plus de 50% de sa cible dans ces conditions ?

Il y a bien sûr YouTube, internet et les réseaux sociaux…, les tutos de démonstration, les vidéos d’humoristes et les influenceurs.
Mais toutefois, si près de 90% des 7-12 ans se connectent à YouTube au moins une fois par semaine***, seulement un peu moins de la moitié d’entre eux (47%) y vont de manière quotidienne pour y regarder des programmes bien spécifiques, où ils peuvent ignorer et contourner à envie les diverses formes de publicité intrusives.

Autant d’indicateurs qui amènent à se poser des questions en cascade sur le mix à mettre en œuvre demain pour délivrer ses messages publicitaires au plus grand nombre d’enfants… en dehors du contenu des séries et des programmes eux-mêmes. Des interrogations qui doivent également prendre en compte les possibilités de répétition des messages, puisque la performance d’un plan média se mesure au volume de personnes touchées et à la répétition des messages.

*Source étude JUNIOR#CRUSH – 997 familles avec enfants de 4-14 ans interrogées entre le 15 et le 23 mai 2020.
**Source étude ad’hoc menée pour le compte de Milan presse.
*** Source étude TAKSI – les enfants & les réseaux sociaux – 1.276 enfants-teens de 7-18 ans interrogés en octobre 2018

Auteur : Yves Cognard – CEO – ycognard@juniorcity.fr