Le chiffre du mois de Mars : 12%
C’est le taux de visionnage en replay des séries préférées des enfants de 3-10 ans*, vs 58% regardées en mode linéaire. Les 30% restants sont représentés par la SVOD (principalement Netflix), YouTube ou encore le streaming.
Des proportions légèrement différentes en fonction de l’âge des enfants, mais surtout en fonction de leur capacité d’accès aux plateformes de diffusion de séries. Netflix a changé la donne, qui risque fort de devenir encore tout autre avec l’arrivée de Disney+ fin mars.
Ces chiffres relevés en février 2020 traduisent la baisse du poids des séries pour enfants suivies en linéaire. Le grand RDV de 17 heures-17h30 sur les chaînes leaders les jours d’école par exemple n’est plus un incontournable : plus de 40% des séries préférées, celles qui font véritablement l’audience, sont regardées en mode ATAWAD (any time, anywhere, any device).
Une tendance toutefois moins prononcée chez les enfants n’ayant pas (encore…) accès à Netflix ou bientôt à Disney+, puisque 70% de leurs séries préférées demeurent regardées en direct, avec étonnamment à date pas de report de leurs habitudes de visionnage sur le replay ou encore sur YouTube. Mais cette catégorie d’enfants va commencer à devenir minoritaire…
Malgré des audiences live en baisse, en parallèle d’une fragmentation de l’offre, complexifiant d’autant le travail des annonceurs auprès de cette cible, « il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain » : la TV « classique » est toujours en pole position.
Pour les séries les plus populaires, celles qui créent l’audience et la demande de produits dérivés chez les 3-10 ans, la partie principale de l’expérience immersive ne se déroule pas pour l’instant sur YouTube. Même si un peu plus de 80% des 7-10 ans y sont connectés au moins 1 fois par semaine, moins de la moitié d’entre eux y vont tous les jours. Et si les YouTubeurs / influenceurs (y compris les kids’fluenceurs) font partie intégrante de l’univers de référence des enfants à partir de 7 ans, ils sont encore loin de se substituer à l’ensemble des héros de fiction des enfants… Spiderman, Ladybug, Mario, Pikachu et Elsa en tête !
Les règles ont changé… mais sont-elles véritablement connues ?
Dans ce contexte de profonde mutation, il semble clé de mener un audit sur les
endroits où se situe la véritable audience et où se porte l’attention des
enfants, afin de valider ce qui fonctionne le mieux auprès d’eux, en toute
neutralité et en dehors de seules convictions. Entre création de contenus
diffusés sur une chaîne classique et web séries mises en ligne sur le net, entre
publicité démonstrative et émotionnelle, entre tutos et vidéos d’unboxing, entre
parrainage de marques par des célébrités et parrainage d’émissions par des
marques, entre prise en main expériencielle digitale et jeux-concours online… quels sont les touch points qui font effectivement mouche et qui
marquent des points ?
C’est ce que nous nous efforçons de mesurer chez Junior City à partir d’éléments
partagés et vérifiés directement auprès de ceux qui constituent cette audience.
*Source Observatoire des Familles 2019- Junior City, 1.000 familles avec enfants de 4-14 ans.
Auteur : Yves Cognard – CEO – ycognard@juniorcity.fr
