Regard sur YouTube : 67% des enfants de 7-10 ans face au click « ignorer l’annonce » !
Aujourd’hui, en France, YouTube est une destination régulière pour 2/3 des enfants de 7-10 ans (67%), avec 16% d’entre eux qui regardent des vidéos de YouTubeurs quotidiennement, alors que 52% considèrent ces vidéos comme leurs programmes YT préférés vs 39% pour les dessins animés*.
Personne ne l’ignore : enfant rime avec écran… avec écrans au pluriel. Plus de 3/4 des enfants de 3-10 ans consomment au moins une fois par jour un écran*. Que ce soit le matin en petit-déjeunant ou en se préparant les jours d’école, l’après-midi ou en soirée, avec quelques variations en fonction de l’âge & des restrictions d’utilisation édictées par les parents, leurs habitudes de consommation d’écrans s’inscrivent dans un écosystème omnicanal, où ils exploitent l’ensemble des outils & des médias à leur disposition chez eux, avec une clé d’entrée qui passe avant tout par le contenu. Sachant souvent où se trouvent leurs programmes préférés, ils naviguent avec autonomie dès le plus jeune âge sur la télévision, en mode linéaire ou en replay, sur Netflix ou sur Disney+, se rendent sur différentes chaînes YouTube, utilisent temporairement le smartphone de papa ou maman, ainsi que la tablette lorsque le foyer en est équipé pour jouer ou pour y regarder des vidéos, sans oublier graduellement les consoles de jeux… Seuls les grands écrans de cinéma sont en mode pause depuis quelques mois, pour raisons sanitaires.
Aussi aspirationnel pour eux que Netflix ou Disney+, YouTube leur apparaît dès l’âge de raison comme une destination d’émancipation en-dehors de la seule sphère des dessins animés. Un endroit où ils ont la sensation de devenir plus grand… plus vite. Mais habitués à consommer « à la demande », et leur temps d’écran devenant de plus en plus précieux pour eux au fur & à mesure qu’ils grandissent, YouTube cristallise également leur distance par rapport à la publicité, qu’ils y jugent trop intrusive & la plupart du temps peu contextualisée en comparaison de ce qu’ils connaissent & ne peuvent pas contourner dans les écrans publicitaires encadrant les programmes qui leur sont destinés, comme sur Gulli ou TFou par exemple. Un manque de ciblage qui, combiné à leur temps d’écran compté, les amène ainsi à très fréquemment « ignorer l’annonce » une fois le décompte « 5-4-3-2-1 ! » lancé, ou à lui prêter assez peu d’attention.
Un paramètre clé à ne pas ignorer dans la construction des plans de communication à destination de la cible enfants. Un paramètre mesuré dans l’étude le New Deal Média chez les enfants de 3-10 ans, qui propose une photographie détaillée de leurs habitudes de consommation des écrans & de la proportion d’entre eux qui demeurent encore exposés à la publicité, en prenant en compte YouTube & YouTube Kids, sans ignorer l’audience ni le temps d’écran dévolu aux plateformes de SVOD.
*Source étude Junior City : le New Deal Média chez les enfants de 3-10 ans – 1.002 enfants de 3-10 ans interrogés durant 4 jours consécutifs sur les contenus visionnés, où & en quels modes, du 9 au 12 septembre 2020. + la manière dont ils appréhendent la publicité.
Auteur : Yves Cognard – CEO – ycognard@juniorcity.fr
