La dernière campagne de pub Nutella : l’avis des mamans !
Depuis quelques temps, Nutella est controversé pour ses effets néfastes sur la santé et la déforestation massive causée par la culture de l’huile de palme.
Dans sa dernière campagne de pub, la marque mise sur la transparence en communiquant sur ses « 7 ingrédients de qualité » et ses « engagements durables ».
Chez Junior City, nous avons souhaité savoir ce que pensent les mamans de la marque et plus spécifiquement de cette pub … Avec Moms Online, notre panel ultra réactif de mamans, rien de plus simple : en 2 jours nous étions fixés !
67% des mamans déclarent limiter les achats de Nutella. Principalement en raison des effets nocifs sur la santé (90%) et sur la planète (74%).
Pire encore, 60% estiment que Nutella est synonyme de malbouffe et 42% de destruction de la planète.
Alors, la publicité parvient-elle à faire changer d’avis les mamans sur ces 2 points spécifiques ?
La réponse est non ! En consommatrices averties, les mamans restent sceptiques : 85% d’entre elles pensent que cette pub sert avant tout à redorer le blason de Nutella et seulement 48% pensent que son message reflète de réels engagements de la marque.
Mais comment expliquer que Nutella reste indétrônable (88% des mamans disent en acheter malgré les effets nocifs sur la santé de leurs enfants et de la planète…) ?
Au-delà de son goût addictif, la réponse réside dans le capital émotionnel de la marque. « Elle incarne la transmission parents-enfants, la nostalgie, la bienveillance, la gourmandise, la naturalité (sic ! NDLR) », explique Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC*. Les mamans confirment : 85% d’entre elles associent Nutella à l’enfance, la gourmandise et la douceur.
Chez Junior City, nous suspectons que le changement viendra… des enfants eux-mêmes ! Une majorité des mamans interrogées indique qu’en ce qui concerne le choix des aliments, leurs enfants sont sensibles aux arguments liés à la santé (66%) et à l’environnement (65%).
La valeur émotionnelle de la marque suffira-t-elle à transformer les enfants d’aujourd’hui en acheteurs demain ?
*« Nutella règne sans partage sur les palais français » – Challenges – 11 octobre 2012
