Un n°1 également n°6 !
Il ne se passe pas un mois, voire pas une semaine, sans que la marque n°1 du marché du jeu & du jouet n’apparaisse en tête de liste d’un nouveau classement ou ne soit citée en exemple comme l’une des plus performantes. Que ce soit en termes de croissance de ses ventes, d’innovation/développement, de partenariat avec d’autres marques, d’acquisition de droits de licences, ou bien de visibilité à travers ses activations marketing : événements d’ampleur, publicités originales sur les médias traditionnels (bluffant le dernier spot en date sur la Coupe du Monde de football !) ou digitaux, animations en points de vente, ouvertures spectaculaires de nouveaux magasins, … Le leadership de LEGO n’est plus à démontrer. La marque a solidement construit sa position de n°1, brique par brique, apparaissant sans surprise 1ère en termes de demandes sur les listes de Noël des 4-14 ans (1).
Le succès appelle le succès !
LEGO a « tout bon sur tous les fronts », y compris pour ce qui concerne la jouabilité de ses produits et le temps passé à y jouer, chez les petits comme chez les plus âgés, comme nous le mentionnions déjà dans notre réflexion de janvier dernier sur les jouets à succès, rappelant que «… comme pour les maquettes, la construction de bouquets de fleurs, de vaisseaux de combats, de véhicules ou de décors à base de briques nécessite des heures de patience, et les œuvres une fois terminées s’exposent fièrement, amenant à vouloir en construire d’autres encore » : le plaisir tactile et l’engagement dans le produit.
Avec le succès que l’on connaît chez les Kidultes, LEGO émergeant une fois de plus en figure de proue sur ce marché, où la marque fait référence, collectionnant citations et valeurs d’exemples lorsqu’on demande aux 13-45 ans de nous parler de l’intérêt qu’ils portent toujours aux jeux & jouets (2).
L’agence TBWA\Paris s’est intéressé aux marques qui résonnent le plus avec notre époque. Celles dont le discours est aligné avec l’air du temps (mots, images, ton, usages du moment) et dont les impacts sur leurs cibles se révèlent les plus pertinents, en retenant le plus leur attention. Ce qu’elle définit comme la « vibrance culturelle » de ces marques (3), capables d’entrer dans le langage courant et de faire en sorte que les consommateurs s’approprient leurs produits ou leurs services de manière personnalisée.
À travers l’analyse de la communication et de ce qui se dit sur les marques sur l’ensemble des réseaux sociaux, l’agence vient de dresser la liste des marques, de toutes natures (alimentation, luxe, mode, médias, distribution, automobile, équipements sportifs, technologie, services…), qui font le plus vibrer les consommateurs d’aujourd’hui, traduction de la force de leur proximité et de l’engouement qu’elles suscitent auprès du plus grand nombre. Un classement de 100 marques parmi les plus prestigieuses et les plus populaires, où il est intéressant de constater que LEGO occupe la 6ème place, juste derrière des noms comme Pinterest, Sephora ou encore TikTok (3).
Une place de n°6 pour le n°1 du jeu-jouet, le faisant largement sortir de son cadre
Une raison supplémentaire de s’interroger sur la capacité de LEGO à devenir une marque encore bien plus importante et moderne qu’elle ne l’est déjà, puisqu’elle coche toutes les cases. Celle de la jouabilité. Celle de la simplicité et de l’innovation en même temps. Celle de la visibilité et de la notoriété, avec une omniprésence à l’esprit du consommateur adulte aussi bien que de ses enfants, qu’ils soient filles ou garçons, dans presque toutes les catégories majeures (construction, découverte pour le 1er âge, véhicules, robots, mini univers, loisirs créatifs, décoration, jeux vidéo et jeux de société dorénavant aussi, en collaboration avec Asmodee), avec une main mise sur (presque) toutes les licences de premier plan. Toute une panoplie d’offres permettant de bâtir un espace de divertissement bien plus vaste encore autour d’une marque qui parle … et qui sait de quoi elle parle en matière de construction.
(1) Source : étude JuniorCity : baromètre FamilyBus – 900 familles avec enfants de 1 à 14 ans interrogées – terrain novembre 2025
(2)Source : profilage des Kidultes – Junior Citynovembre 2024 + janvier 2025 – 1.400 kidultes de 13 à 45 ans interrogés
(3)Source : agence TBWA\Paris – https:/www.influencia.net – avril 2026
