#4 Le chiffre qui fait TikTok

Dans tous les sujets d’études en lien avec les réseaux sociaux que nous avons menés dernièrement, TikTok apparaît comme le RS du moment pour les Collégiens, avec une forte aspirationalité auprès des plus jeunes, et tout particulièrement des filles. Classé RS #4 chez eux, avec plus de 30% des jeunes filles de 11-14 ans qui s’y connectent au moins une fois par semaine*, TikTok sait les faire s’exprimer tout autant qu’il leur parle. Décryptage des raisons majeures de cet engouement chez les tweens.

À la préadolescence, le statut des héros en compagnie desquels les enfants ont l’habitude de passer une partie de leur temps d’écran et de jeu change de nature. Graduellement personnalités du monde réel, vedettes de la chanson, humoristes, sportifs et YouTubeurs viennent frapper à la porte des 9-12 ans… se substituant à leurs héros de fiction pour devenir leurs nouveaux modèles fantasmés. À cet âge, au moment où leur personnalité et leur style commencent à s’affirmer, la musique et la danse s’installent au milieu de leurs centres d’intérêt.

Jouer sur le registre de la chorégraphie et des défis, une sorte de « karaoké de la danse »

En se positionnant sur ce segment de la musique et de la danse, l’application TikTok (originalement baptisée musical.ly rappelez-vous, et dont le principe initial consiste à partager de courtes vidéos sur fond musical) a visé juste sur le public des ados et des pré-ados, en leur proposant d’être autant acteurs que récepteurs/consommateurs, à travers la réalisation de vidéos de moins de 30 secondes où il convient de se mettre en scène pour relever des défis physiques dans l’air du temps. La réplique de chorégraphies rythmées et plus ou moins complexes, initiées par des artistes en vogue, de nouveaux jeunes talents en devenir ou simplement ses propres amis permet de combiner 5 activités ludiques, fun & tendance pour leur âge :

• se lancer des challenges/relever des défis avec en arrière-plan une notion de compétition,
• s’exprimer sur fond musical de R’n’B ou de rap,
• se mettre en scène sans se prendre au sérieux via son smartphone en dépassant le simple stade du selfie,
• créer son propre contenu,
• seul ou en groupe avec ses copains-copines.

Une recette gagnante pour créer de la viralité dans une logique de communauté, où l’on a l’impression (voire la certitude…) d’avoir également créé plus de proximité avec des personnalités connues, en parallèle des posts échangés sur les autres réseaux sociaux « traditionnels ».

Aspirationalité obligeant… les 9-10 ans, qui rêvent (presque) tous d’avoir leur propre smartphone pour avoir accès plus librement au monde qui les entoure et s’émanciper en « devenant grands », ont aujourd’hui un intérêt manifeste pour TikTok. Mais qu’en est-il de leur réelle consommation de ce média ? Réponse à venir en octobre dans l’étude en cours menée par JuniorCity sur le « new deal des médias chez les 3-10 ans ».

*Source étude TAKSI (Truth About Kids Social Influencers) – 1.276 enfants-teens de 7-18 ans interrogés en octobre 2018

Article paru dans la Revue du Jouet, septembre 2020

Auteur : Yves Cognard – CEO – ycognard@juniorcity.fr