Les Kidultes : ces adultes qui achètent des jouets (pour eux !)
Les jouets, c’est réservé aux enfants ? NON à 59%* ! Un score qui atteint même 63% chez les trentenaires. Un pourcentage clé, qui ouvre la porte du marché des Kidultes… un marché où 3 adultes sur 10 se révèlent consommateurs de jouets*.
Néologisme anglophone, contraction de Kid & Adult, le Kidulte (en presque français !) se définit comme une personne de plus de 13 ans achetant des jeux & des jouets pour sa consommation. Un groupe de consommateurs hétérogènes, mixant adolescents, jeunes adultes, jeunes parents et grands-parents.
Un marché d’économie circulaire à triple titre. Avec d’une part des produits remis au goût du jour, au rythme de l’innovation technologique, du rafraîchissement de packagings ou de règles du jeu, de l’actualité des licences et des anniversaires célébrant le passage à une nouvelle décennie, et d’autre part des acteurs historiques adaptant leur fabrication pour utiliser des matières plastiques recyclables, tandis que d’autres se lancent dans le commerce de seconde main de jeux & jouets usagés.
Des jeux & jouets qui ont souvent une histoire, empreinte de nostalgie pour les adultes, avec 42% d’entre eux qui ont conservé des jeux-jouets de leur enfance*. Mais la nostalgie est-elle la motivation première qui dynamise aujourd’hui ce marché des Kidultes ?
D’un côté, les jeux de société & jeux de cartes sont une catégorie qui fédère historiquement tous les âges. Ainsi, sans surprise peut-on constater qu’environ 1 adulte sur 2 entre 20 & 40 ans s’est acheté ou a reçu en cadeau un jeu de société au cours des 12 derniers mois*, les confinements sanitaires successifs ayant largement contribué à faire redécouvrir les joies & les vertus du jeu de société.
On découvre aussi qu’1/3 des 13-65 ans se sont acheté (ou ont reçu) au moins un jouet au cours de la même période, avec des variations significatives en fonction de l’âge & du sexe. La moitié des garçons de 13-18 ans (51%) sont encore (ou toujours) consommateurs de jouets vs seulement 1/3 des filles… ainsi que 3 adultes sur 10 âgés de plus de 19 ans (29%), avec une proportion sensiblement plus élevée d’hommes (40% vs 24% chez les femmes). Des chiffres* qui se traduisent par un hit-parade des jouets les plus prisés dominé par les figurines, les voitures miniatures & les jeux de construction.
Effet boomerang du phénomène KGOY (kids getting older younger**) amorcé il y a une vingtaine d’années, ayant fait basculer les enfants dans la préadolescence avant l’âge : une partie des 20-30 ans compenserait-elle aujourd’hui un manque de jouets qu’elle n’aurait pas eu ? Dans tous les cas, ces constatations amènent 2 réflexions :
1. Ce serait une erreur de continuer à penser les collections de jouets & leurs efforts de séduction uniquement jusqu’à l’entrée au collège.
2. Ce serait une autre erreur de considérer ce marché des Kidultes comme une seule opportunité de business additionnel spontané : il y a matière à être proactif pour y répondre & l’amplifier avec une offre dédiée, en comprenant les motivations profondes de ces consommateurs matures… restés enfants dans l’âme.
*Source Tracker JuniorCity : étude réalisée entre le 30/11 & le 7/12/2021 auprès d’un échantillon représentatif national de 900 répondants de 13 à 65 ans.
**Les enfants grandissent plus vite.
