Le chiffre du mois de Janvier : 2 sur 5

39% : c’est la proportion de foyers avec enfants de 4-14 ans qui ont accès à la plateforme Netflix*.

Une proportion qui a augmenté de 50% en l’espace d’une année, puisqu’ils n’étaient que 26% en septembre 2018. Attention, derrière cette croissance importante des abonnements à la plateforme se profile l’illustration d’un changement profond des habitudes de visionnage des séries animées par les enfants. Si à date Gulli demeure au global la chaîne la plus regardée par les 4-10 ans et TF1 celle la plus regardée par les 11-14 ans, Netflix s’attire toutes leurs faveurs. Parmi l’ensemble de la population des enfants, elle arrive à la première place de leur classement des chaînes TV préférées, avec 22% de leurs suffrages, et avec une attirance plus prononcée chez les 4-6 ans & les 11-14 ans, Gulli restant pour l’instant encore la favorite parmi les 7-10 ans. Et quand on se cantonne aux 39% qui y ont déjà accès à Netflix à la maison, c’est alors 54% d’entre eux qui la considèrent comme leur destination préférée, reléguant YouTube et Gulli loin derrière.

Question de mode et de nouveauté pour partie, mais également d’offre de contenus, puisque plus de la moitié des enfants abonnés déclarent regarder uniquement ou essentiellement Netflix, et ce de manière homogène quel que soit leur âge, tandis qu’1/3 considère la plateforme au même titre qu’une autre chaîne, zappant & passant de l’une à l’autre au gré des programmes proposés.

On ne peut que saluer le succès !
Toutefois, dans un contexte de fragmentation de l’audience TV enfant, du fait d’une offre de séries extrêmement riche et d’un nombre important de programmes jeunesse proposés sur les différents bouquets de chaînes, mais aussi de la dualité entre visionnage en mode linéaire et en replay, cette nouvelle concentration d’audience sur Netflix risque bien de venir complexifier encore plus le canevas des plans de communication des marques si la plateforme ne s’ouvre pas à la publicité. Côté publicité TV, les intervenants de la filière du jouet risquent alors de passer à côté d’un bon tiers de leurs différentes cibles…

Publicité ou non à moyenne échéance sur Netflix, la logique de l’écosystème de diffusion des séries animées et de leur promotion pour supporter la vente de produits dérivés veut que la majeure partie des ayant-droits cherchent à nouer des partenariats avec Netflix, afin de s’assurer un minimum… pour ne pas dire un maximumd’exposition… surtout pour ce qui concerne les propriétés destinées aux 7-10 ans, qui sont de loin les plus nombreuses.

Une situation qui a toutes les chances de venir déstabiliser l’hégémonie de Gulli sur cette cible, qui aura également à faire face à l’arrivée de Disney+à compter d’avril prochain : une nouvelle destination supplémentaire à suivre de près.

Le nouveau baromètre KIDS’SERIES que Junior City vient d’initier sur la cible des 3-10 ans permettra d’y voir plus clair, grâce à un suivi détaillé toutes les 6 semaines de qui regarde précisément quelles séries, en quel mode, sur quels types de supports et à quelle fréquence, avec une mesure des propriétés qui génèrent le plus de demande de produits dérivés.

Auteur: Yves Cognard, CEO Junior City ycognard@juniorcity.fr

*Source étude Baromètre Kiddibus / novembre 2019 – Junior City, 1.000 familles avec enfants de 4-14 ans.