47% : la part des Kidults en France chez les plus de 13 ans
Du plaisir régressif à la nostalgie d’adultes biberonnés à la TV des années 80, reboostés par Netflix et autres producteurs de contenus,
De la poursuite de collections commencées dans les années 90 et jamais achevées,
De l’accomplissement personnel à travers les loisirs plus que dans le travail,
Des comportements décomplexés de la GenZ et de son besoin irrésistible de rester « joyeuse » en se mettant à l’abri des tracas du monde,
De l’envie de transmission, de partage des parents avec leurs enfants, à travers des jeux et des jouets qui n’ont presque pas pris de rides,
Des conséquences du phénomène KGOY qui fait sortir de l’enfance trop tôt, sevrant prématurément les enfants de jouets, favorisant ainsi un besoin de compensation quelques années plus tard,
Sans oublier l’appât du gain d’une catégorie de shoppers-traders spéculant sur des cartes ou des figurines à collectionner, tout comme le rôle des influenceurs sur les réseaux sociaux, où s’afficher comme kidult apparaît comme un sujet « instagrammable ».
Pour finir avec la redécouverte des vertus du jeu comme moyen d’évacuer son stress et d’alléger sa charge mentale, en se déconnectant des écrans…
Mais que sait-on de leur nombre, habitudes de consommation et motivations ?
Les personnes de plus de 13 ans qui s’achètent des jouets (et/ou qui en reçoivent en cadeau) représentent un potentiel de plus de 14 millions de consommateurs en France. Ce sont par exemple 44% des garçons de 13-18 ans, 57% de jeunes femmes de 19-25 ans ou encore 34% des hommes de 35-55 ans. Un peu moins de 80% d’entre elles s’en achètent elles-mêmes, dont 30% environ tous les mois*.
3/4 des jeunes adultes de 19-25 ans identifiés comme kidults se sont par exemple acheté des jouets au cours de l’année 2024, dépensant en moyenne entre 130 et 215€ selon leur sexe, ceux dont le budget est supérieur à la moyenne étant 2,5 fois plus nombreux à acheter fréquemment, à un rythme minimum de 3 à 4 fois par an. Additionnellement, une partie d’entre eux s’achètent aussi des jeux de société, sans compter ceux qui s’offrent en plus des jeux vidéo…
Tous les détails, par âge, avec le distinguo entre hommes et femmes, leurs circuits d’achat prioritaires, la place des achats de 2nde main, la nature du plaisir ressenti lors des achats, ou encore la proportion de collectionneurs, etc, sont disponibles dans l’étude « LES KIDULTS : Profilage, attitudes et comportements d’une nouvelle cible de consommateurs d’entertainment ». Une somme de données permettant de faire le point sur la manière de les adresser et sur la magnitude du marché.
*Source : étude prospective – terrain mené en 2 vagues interrogeant 2x 1.500 personnes âgées de 13 à 55 ans en novembre 2024 et janvier 2025.
