De l’enfant collectionneur à l’enfant fan

A l’heure de la rédaction de cet article, le marché de la licence est à la recherche d’un nouveau souffle.

Un euphémisme pour exprimer une vérité plus crue : le marché se porte mal. Ou en tout cas moins bien. La mauvaise année réalisée par le marché du jouet en est une illustration : tout ne se résume pas aux difficultés structurelles vécues par la distribution spécialisée, aux perturbations commerciales et aux Gilets jaunes.

Oui ! Le marché de la licence souffre d’un manque de nouveautés « waouh ».

Oui ! La distribution est pour le moins prudente.

Oui ! Les enfants sont sur-sollicités, saturés d’offres et par essence plus volatiles que les consommateurs adultes, puisqu’ils sont en train de construire leur personnalité.

Les licences activent deux leviers principaux :

Satisfaire le goût des enfants pour la collection en développant des produits sous licence « à l’infini » et en misant sur leur propension à vouloir posséder « plein de choses » de leurs personnages préférés*.

Être visible auprès de la « Générations Écrans » en développant des contenus. Chez l’enfant, « loin des yeux, loin du cœur » : une licence adorée est vite oubliée si elle n’a pas d’actualité médiatique. Créer du contenu, c’est donner de la substance à une propriété, c’est aussi pénétrer et s’ancrer dans le quotidien de l’enfant.

Deux axes très pertinents et même indispensables, mais qui ne suffisent plus !

Ayants Droits et Licenciés : si vous activiez le levier du Fandom ?!

Un Fan est « un admirateur enthousiaste, passionné de quelqu’un ou de quelque chose »  (Larousse).

Au-delà de son goût pour la collection, l’enfant est passions ! Et quand il aime, il ne fait pas semblant… Nombreux sont ceux qui développent un « intérêt intense » pour quelqu’un ou quelque chose (les Anglo-Saxons nomment ce phénomène EIIs, pour Extremely Intense Interests).

La capacité des enfants à être fans fait partie de leur construction identitaire : investir un personnage ou une personnalité va de pair avec la prise d’autonomie d’avec les parents et avec une ouverture sur le monde extérieur.

L’enfant fan va « investir » son idole, l’imiter (en se déguisant ou en s’habillant comme lui), s’intéresser aux moindres détails de son actualité. C’est un modèle qu’il admire, figure de celui/celle qu’il aimerait devenir (même sans super pouvoirs !) Un modèle qui aide les enfants à grandir, les fait rêver et leur apporte du bonheur et même du soutien dans les moments difficiles.

Être fan, c’est aussi une expérience sociale : même à l’échelle de la cour de récré, on fait partie d’un groupe qui nous ressemble et nous rassemble… un fan-club.

Aujourd’hui, il n’y a plus de limite d’âge au fandom ! Il suffit de voir les fans de Star Wars ou de Pokémon pour prendre la mesure de la dimension transgénérationnelle du fandom. Tiens ! On appelle d’ailleurs les amoureux de Pokémon des Pokéfans…  

 

3 CLES POUR ACTIVER LE FANDOM DE VOS LICENCES :

• Écoutez vos cibles !

Les fondamentaux du fandom reposent sur les sentiments, les émotions, le ressenti et le vécu. Mais aussi sur des aspects plus tangibles liés à la personnalité du personnage, ses actes, ses aventures, son aspect physique, la Game Experience…

Interrogez vos cibles, faites-les parler de votre propriété et vous aurez les meilleurs insights pour parler au « cœur » de vos consommateurs et activer leur fibre de fans potentiels ou avérés.

Les enfants sont intarissables quand ils parlent de ce qu’ils aiment ! Investir dans des Focus Groups ou une étude ethnographique est le meilleur moyen d’identifier les assets profonds de votre licence et de la pérenniser.

• Véhiculez des émotions

Une fois identifiées les émotions véhiculées par votre licence, portez-les haut et fort !

C’est le principe de l’ancrage, qui consiste à associer une émotion à un objet (votre produit, mais aussi votre marque).

« Attrape-les tous » véhicule une émotion, celle de la quête, quand « Collectionne-les tous » est une injonction !

• Ne perdez pas de vue l’ADN de votre licence

Beaucoup de licences portent en elles un ADN parfois oublié.

La tactique peut alors l’emporter sur la stratégie. La licence se trouve réduite à une charte.

C’est le « petit supplément d’âme » de votre propriété, qui justement fait son charme et surtout sa force. Ne faites pas de compromis par seul souci d’exposition !

Que devient Snoopy sans fantaisie et sans philosophie ? Un simple chien sur le toit d’une niche.

Attention, les enfants sont peut-être changeants, ils sont aussi très exigeants.

Auteur: Delphine Quelin, Responsable du Planning Stratégique dquelin@juniorcity.fr

Source: Kazachok, avril 2019

*Observatoire des Familles 2018 : la collection vue par les enfants.